Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann's Brand communities : Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz PDF

By Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

ISBN-10: 3835001299

ISBN-13: 9783835001299

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das dating advertising, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues tool zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind model groups, d.h. Markengemeinschaften.Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von model groups. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum dating advertising und damit zur ökonomischen Relevanz von model groups her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer model neighborhood auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von model groups in der Praxis

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E. Communities für bestimmte Berufsgruppen [z. B. Juristen]), • funktionsbezogenen Communities (i. e. Communities für Unternehmensvertreter eines bestimmten Funktionsbereichs [z. B. Marketing]), • geographischen Communities (i. e. Communities für Unternehmen einer bestimmten Region) und • Communities für bestimmte Unternehmensgruppen (i. e. Communities für gewisse Arten von Unternehmen [z. B. kleine Unternehmen oder Franchisenehmer]). Demgegenüber sind bei B-to-C-Communities die Mitglieder der Community Endverbraucher, die sowohl untereinander in Kontakt treten können wie auch mit dem Unternehmen, das die Community ins Leben gerufen hat.

596). Aber es sind auch Versuche einer „social re-composition“ erkennbar. “This results in an active quest for alternative social arrangements and new communities” (Cova/Cova, 2002, S. 596, Goulding/Shankar/Elliott, 2001). Menschen finden sich zunehmend in zahlreichen kurzlebigen Gruppierungen zusammen, die einen größeren Einfluss auf ihr Verhalten haben als irgendwelche andere moderne Institutionen oder formale Autoritäten. Wuthnow (1998) spricht in diesem Zusammenhang von einer Entwicklung hin zu einer Verbundenheit, die sowohl individuelle wie auch kollektive Bedürfnisse anspricht.

Auch Wiesenfeld (1996, S. 339) hebt Ähnlichkeit als notwendige Bedingung für die Entwicklung einer Gruppenidentität hervor. (3) „Consciousness of kind“ ist das tatsächliche Bewusstsein dieser Ähnlichkeit. Die Mitglieder einer Community sind sich ihrer Homogenität in gewissen Aspekten bewusst. Es ist die intrinsische Verbindung, die Mitglieder zueinander fühlen und die sie von anderen außerhalb der Community abgrenzt (vgl. Muniz/O’Guinn, 2001, S. 413). Es entsteht ein Gefühl der Zugehörigkeit (sense of belonging) (vgl.

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